“利基”

是英语单词 niche的音译。Niche源自法语。信奉天主教的法国人在建房时，常在外墙凿一小神龛以供放圣母玛利亚。在英语里，它还有“悬崖上的石缝”之意，登山时常借此作支点向上攀登。1980年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入营销领域，意指大市场中的缝隙市场。菲利普・科特勒在《利基营销》里对“利基”定义如下:“利基是更加细分的某个群体或市场，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，或者说，有获取利润的基础。” Game Workshop（GW，“游戏工坊”）1975年成立于英国伦敦，于 1994 年在伦敦证券交易所上市。是一家拥有近四十年生产和销售经验的老牌桌游厂商，经营内容为设计、加工和销售桌面游戏模型，主要产品有“战锤”、“战锤40k”和“指环王”三个系列。2006 年开始登陆中国， 2011 年正式进军中国市场。推行了一套针对小众化市场的利基战略，诸如针对客户需求细分客户群体、进行产品差异化设计、特定产品限量销售、垂直化的组织架构等。GW的中国之路1.面临的问题桌面游戏在欧美风靡了几十年，随着科技的进步，产品也更加精细化、做工更加精美。但是要在中国推广一个国外流行品牌桌游，必须面对如下问题：其一，语言障碍。国内桌游起步晚，主要以引进国外品牌为主，这些游戏并没有适时地全译成中文，给消费群的增长带来了一定的影响。其二，知识产权保护。大部分桌游产品，都面临着被盗版、被山寨的潜在威胁。其三，本土桌游的威胁。“三国杀”之类的桌游，对国外品牌在中国的业务开展产生了一定的冲击。2.GW公司具备的优势一是“80 后”作为主要消费群体，游戏是他们生活的一部分，而且他们正好有购买力；同时他们普遍能接受英语语境游戏。二是中国是一个桌游大国（麻将），随着经济水平的上升，中国市场对于高端消费的接受力日益增长。三是GW 公司正式进入中国市场之前，已经借助北京的经销商，对中国市场进行了长达四年的试水，通过这四年的积累，已经有相当一部分年轻消费者建立了对战锤品牌的认知。四是GW 公司通过将战锤的网络游戏授权给网游经销商，使得战锤这款网游广为人知，有着比较好的声誉和口碑，这也有助于这个品牌的实体店面得以顺利进入到中国市场。GW公司的利基营销策略1. “小众化”的消费者界定公司的目标客户是“既有钱、又有时间”的人，他们有钱买产品，然后又有时间去慢慢研究如何涂装、如何组建自己的部队、又如何按照一定的规则布置沙盘、在沙盘上展开对抗等。又进一步分为“收集”、“组装”、“涂装”、“对抗”等几个种类的客户。2.针对性的产品设计“战锤”是一个意在描述中古时代各个种族之间的厮杀，比如老鼠、地精、混沌人类等，他们都使用冷兵器互相肉搏，种族间有纷争也有联合。“战锤40k”是一个描述未来 40000 年的宇宙空间里，各个种族之间的拼杀，比如星际战士、混沌恶魔，这些种族都开始使用现代武器，等离子枪、电浆炮等。“指环王”系列则是2003 年和美国华纳兄弟《指环王》系列电影紧密结合。3.着眼于“蓝海”的产品战略（1）针对“收集”型客户公司注重不停的拓展魔幻题材战锤的故事情节，并设计出更多的“种族”和人物，同时赋予游戏必须的攻击值和独特力量，以加强的客户偏好度。（2）针对“组装”型客户每套玩具模型盒子里都提供了零部件和多种装配方案供选择，并配以组装说明书和图示，客户可以依据自己的个人喜好，按照说明书或发挥个人想象力，组装成各种不同造型、不同姿势的模型。公司还设计了独特的工具，包括刀、锯、钳、雕刻刀、锉刀、磨刀等，可以将一个兵人模型固定在“手术台”上，对其进行精细化的雕刻和组装。这些细化的产品可以满足任何一个资深玩家对于组装的狂热和喜好，玩家不仅仅可以按照 GW 厂家推荐的方式去组装，甚至于还可以自己“发明创造”一些新的组装方法。（3）针对“涂装” 型客户提供了一百多种不同的颜料，并且再细分成七个大类，每个类别分别对应着打底色、上釉彩、上光等不同的功能板块，玩家可以根据教程任意挑选打底色的喷漆、基本色涂漆、细化肌肉和面部表情的漆。还开发出了包括毛笔、颜料、胶水、手工具等一系列的周边产品，并注册为 CIDETAL 商标。值得一提的是毛笔系列产品，它们粗细不一、用途迥异，材质从牛毛、猪鬃到西伯利亚貂毛，充分考虑了不同动物毛种分子结构的差异，以及由此产生的蓄水性能的差异，全方位的满足了玩家诸如对底色涂色、对精细部进行勾勒、对凹陷处深化处理等各种不同的具体需求，最大化的深度满足了客户多元化深层次的需求。（4）针对“沙盘对抗” 型客户开发了专门的沙盘底座、各式碉堡、工事、教堂等地形，这些地形有些被赋予魔法、有些被赋予灵能力量，在独特的游戏规则里，各自都扮演了不可替代的角色。针对不同用户人数，GW 公司特意可以供玩家独自一人展开游戏的套装，并且在游戏套装里面设计了六个特殊的任务，方便独自展开游戏；还开发了专门针对入门级玩家的“新手包”，特别适合两个玩家展开对抗。当然，也有可能一个沙盘需要扩展到十个乃至更多的玩家，展开一场大规模的对抗赛事，GW 公司也提供了这样的可伸缩性，允许一个可扩展的沙盘以及可扩展的任务模式。4.战略“聚焦”GW 公司着眼于“聚焦战略”，牢牢抓住核心业务（微缩模型的设计开发和制造），将其他品牌的几个桌面游戏和网络游戏，都分别外包了出去。如公司将“战锤”电脑网络游戏的版权授权给了网游公司；将“战锤”卡牌的游戏经营权授权给了香港的战棋会。GW 公司得以将全部精力集中在一个相对狭窄的市场，集中全部资源进行背景小说的开发、模型任务的设计、精细化的产品以满足和引导客户需求。5.重视投资回报率比如，从 2009 年开始推行“一人店”，每个零售店仅仅设有一名正式的门店经理，从而达到节约人力成本的目标。投资回报率已经高达 60%。